Чому і хто ходить у музей? Лекція топ-менеджера Британського музею

Голова відділу освіти і взаємодії з аудиторіями Британського музею (Лондон) Ксеркс МАЗДА прочитав у Києві лекцію для профільних спеціалістів "Бачення музею зовні: потреби та очікування публіки".

Зустріч топ-менеджера найбільшого музею Великобританії з українськими колегами відбулася в рамках лекційної програми проекту "Динамічний музей" фонду Ріната Ахметова "Розвиток України" та Національного художнього музею України за підтримки Британської Ради.

Лекція присвячена досвіду роботи з публікою одного з найуспішніших музеїв світу. Британський музей провів широке соціологічне дослідження своїх відвідувачів з метою підвищення рівня взаємодії з аудиторією.

"Історична Правда" пропонує всім зацікавленим відеозапис і конспект лекції Ксеркса Мазди.

--------------

Я переконаний, що як спеціалістам у музейній справі нам недостатньо просто виставити наші експонати на стінах. Коли ми показуємо експонати, це є формою спілкування, а спілкування вимагає двох осіб - того, хто передає інформацію, і того, хто її сприймає.

Зазвичай ми думаємо в першу чергу про того, хто передає інформацію - тобто про себе. І не надаємо великого значення тому, як сприймають передане наші гості, що вони розуміють і який досвід отримують.

Двадцять років тому ми почали вивчати це питання - і зараз я поділюся з вами деякими результатами і методиками наших досліджень, які ми проводили разом із приватною соціологічною компанією "Моріс Харґрівз Макінтайр".

Виступ Ксеркса Мазди. Фото: Тарас ГРИЦЮТА

Ми переконані, що наш заклад створено для того, щоб заохочувати наших відвідувачів до участі в роботі музею.

Під "спілкуванням гостей з експонатами" ми маємо на увазі процес із трьох етапів: привабити - залучити - уплинути. Ми хочемо звернути увагу відвідувача на експонат, сприяти тому, щоб він розглянув його усвідомлено і отримав якесь нове знання від цього спілкування.

Розгортаючи цю модель далі, ми ставимо запитання: "Чому гості йдуть в один зал, але не йдуть в інший?" Це вже цікаво для спеціалістів з маркетингу, які працюють над тим, щоб якомога більше людей відвідувало музей.

Зараз я розповім про наші дослідження того, чому наші гості приходять до музею і яким чином вони спілкуються з музеєм.

Є чотири головних категорії у мотиваціях людей, які йдуть у Британський музей - соціальна, інтелектуальна, емоційна і духовна.

Щоб виділити ці категорії, наші соціологи попросили, щоб відвідувачі культурних, художніх, наукових музеїв, ботанічних садів залишили свої відгуки - в цих відгуках вони своїми словами пояснювали, чому прийшли.

Ці відгуки розділили на 15 груп, які потім підсумували у чотири згадані вище категорії. І тепер ми роздаємо відвідувачам анкети "З яких причини ви сюди прийшли?", де гості просто ставлять галочки у певних анкетах.

На лекцію  прийшло близько сотні українських музейників

Тепер поговоримо про ці категорії більш детально.

Перша категорія - соціальна мотивація. Люди приходять до нас тому, що це одне з найвизначніших місць у Лондоні. Я приїхав у Лондон - я маю побувати в Британському музеї. Це спосіб гарно провести час, особливо із друзями та родиною.

Інтелектуальна мотивація - гості приходять для того, щоб навчитися. Навчитися самим або заохотити до навчання дітей. Це історики, критики, люди з професійними чи академічними інтересами. Ось учора я був у Софійському соборі - і якби я мав інтелектуальну мотивацію, я би цікавився датами і сенсом речей, які там побачив.

Третя мотивація - емоційна. Люди з емоційною мотивацією хочуть ВІДЧУТИ минуле, отримати чуттєвий досвід. Якби я пішов у Софійський собор, керуючись емоційною мотивацією, я би насолоджувався гарними речами у приємному середовищі.

Четверта категорія - духовна мотивція. Ці люди хочуть від'єднатися від матеріального і поринути у духовне, хочуть стимулювати власну творчість від спокійного споглядання. І музей - те місце, де ці люди можуть "перезарядити свої батареї". Дуже мало людей має духовну мотивацію - лише кілька відсотків відвідувачів.

Загалом у нас приблизно 6 млн візитів на рік, і ось розподіл усіх наших гостей:

Червона колонка - дані по відвідувачам, які купили вхідний квиток. Синя колонка - дані по відвідувачам, які купили квиток на одну з окремих виставок. Жовта колонка - підсумкові дані

Ми маємо також окремі виставки, за які треба платити окремо. Приміром, cпеціальна виставка про імператора Адріана "Імперія та конфлікт". І ми помітили - у людей, які заплатили за виставку, змінюється мотивація. На інтелектуальну. Люди хочуть більше дізнатися за витрачені кошти.

Ви відвідували цю спеціальну виставку - що ви отримали від цього візиту? Провівши таке опитування, ми можемо побачити, чи відповідають їхні очікування тому, що вони чекали. І ми бачимо, що дуже багато людей отримали набагато більше емоційного досвіду, ніж сподівалися. Тому що колекції, які ми показуємо, спілкуються з людьми.

Цікава деталь. Ми проводили такі дослідження протягом кількох років. Один із найголовніших висновків - гості не можуть спілкуватися з експонатом без базової інформації. Чому він важливий? Для того, щоб отримати емоційний уплив, треба спершу пережити досвід інтелектуальний.

Що ще ми можемо зробити з цими чотирма мотиваціями?

Ми сегментуємо відвідувачів нашого музею - ділимо їх на типи. Це варто робити, бо інакше ми працюватимемо для середнього відвідувача, якого насправді не існує. Ви теж, вочевидь, сегментуєте - на дітей чи дорослих, скажімо.

Відеозапис лекції зі слайдами і українськими субтитрами

Якщо відвідувачі - це шкільна екскурсія, то ми їх відносимо до категорії "школи", і відповідним чином представимо наші колекції.

Наступний момент, який ми уточнюємо - "сім'я" чи ні? Тут "найголовнішим" відвідувачем виступає найменша дитина в родині. Якщо вона незадоволена, родина залишає музей.

Якщо це не шкільна екскурсія і не сім'я з дитиною, то ми дізнаємося мотивацію відвідувачів. Якщо вона духовна чи емоційна, ми відносимо цих людей до третього типу - "поціновувачі мистецтва".

Відвідувачів з інтелектуальною мотивацією ми ділимо на два типи - "експерти" (як спеціалісти в окремих галузях знання) і "ті, хто займається саморозвитком". Останніх дуже багато серед наших відвідувачів, і їм ми представляємо колекції окремим чином.

І ще два типи з соціальної точки зору - "вперше" (ті, хто досі не був у Британському музеї) і "багато разів" (їм просто приємно проводити час у музеї - або кави попити, або привести друзів, котрі приїхали в Лондон, або просто зі знайомими походити музеєм).

Поділ на типи

Дуже часто екскурсанти не є громадянами Великобританії. Це туристи, і їхня поведінка визначається туристичною мотивацією. Однак "турист" не є для нас корисним типом, бо туристи є дуже різноманітні за іншими категоріями. Тому ми не використовуємо ці дані (турист/не турист) для нашої діальності.

Наступна тема - поговоримо про те, як гості заходять до музею і як вони поводяться всередині. Як вони проходять через виставку чи галерею. Їх чотири.

Перша категорія - ті, що просто прогулюються, ми називаємо їх "браузери". Як метелик - там пурхнув, там, і далі пішов.

"Послідовник" - це той, хто слідкує за розвитком історії, яку ви розповідаєте. Послідовники обійдуть весь зал поступово.

"Шукач" - він теж слідкує за розвитком історії, але вимагатиме деталізації. Ось я все побачив, але мені потрібно ще цей момент уточнити.

"Дослідник" - він знає багато про конкретну тему, але хоче дізнатися більше. Мене цікавить мистецтво аристократії XVII сторіччя - я прийшов це вивчати.

Мої люди стоять у залах, з секундоміром стежать за часом перебування і роблять нотатки у бланках.

Ось приклад руху "браузера" у галереї, присвяченій єгипетському чиновнику часів Нового царства. На цій картці ви все можете побачити - гість зайшов, побув, подивився й пішов. Тут дві хвилини, там 20 секунд, тут ще хвилина. Пройшов по залу, сподобалося-не сподобалося, пішов далі.

Приклад руху "браузера"

А ось так, у тій же галереї, проходить "послідовник":

Приклад руху "послідовника"

Ми також вивчаємо інші моменти - чи вони взяли аудіогід, чи слухають його, не переходячи до наступного експонату (що означає, що вони не бачать зв'язку між тим, що бачать і чують), чи спілкуються з друзями і як спілкуються.

Вивчаємо і способи спілкування з експонатом, і рівні залученості цього спілкування. Бо побачити текст і прочитати його - це різні речі.

Перший рівень залучення - це орієнтація. Побачив і пішов далі. Другий рівень - дослідження, короткий огляд експонату. Побачив, розглянув і пішов далі. Це неуспішні рівні.

Успішним залучення вважається тоді, коли відвідувач провів хоча б 40 секунд, вивчаючи експонат. Це третій рівень - ми називаємо його "відкриття" - коли гість витрачає час на розгляд. І, нарешті, "занурення" - відвідувач проводить у залі тривалий період часу, глибоко вивчаючи представлене.

Ось частина нашого звіту щодо залученості відвідувачів у експонати виставки, присвяченої художникам епохи Відродження:

Шість різних тем, поділених за рівнями залученості. Найуспішніший рівень - занурення (2%) - стосується зали, де можна було торкатися матеріалів, з якими працювали ренесансні митці

Ми вивчаємо також, які засоби передачі інформації були найпривабливішими для гостей. У виставці про художників Відродження ми використовували фільм, стенд із матеріалами для роботи художника того часу, можливість доторкнутися до полотна, основну текстову панель, другорядну текстову панель.

І ми можемо побачити, що найпопулярнішими були фільм (96%) і можливість доторкнутися (91%). А другорядна текстова панель використовувалася найгірше (58%).

Внизу зазначається, як аудиторія інтерпретувала побачене: через мультимедійні засоби, в обговоренні один із одним, читаючи тексти, торкаючись полотна тощо

Далі вивчаємо наші експонати за глибиною спілкування. Отут провели багато часу, а ця секція невдала - половина людей не затримувалися тощо.

Ось схема галереї про Месопотамію - ми бачимо, який відсоток людей тут зупиняється:

Які експонати є найпривабливішими у залі, присвяченій Месопотамії

У цій роботі нам допомагають студенти, які роблять заміри, спілкуються з гостями тощо. Ми аналізуємо таблиці, які я раніше показував, щоб зрозуміти - де люди вперше зупиняються, де проводять більше часу, біля яких експонатів люди більше спілкуються один із одним тощо. Ми хочемо дізнатися, про що вони говорять.

Це важливо для того, щоб правильно побудувати розповідь. Зверніть увагу на схему вище - біля ввідної панелі на вході в залу, присвячену Месопотамії, затримується хіба що один відсоток відвідувачів. Або зупиняються, але не читають. Вони так і не дізнаються, про що цей захід. Вони можуть прочитати текст біля експонату, але не прочитають текст на вході. Бо ця категорія людей прийшла дивитися, але не читати.

Так виглядає ввідна панель

В наших тимчасових виставках люди переважно рухаються поступово, стежать за розвитком історії. А от на постійних експозиціях гості, як правило, поводяться інакше - вони походять, подивляться, виберуть кілька речей, які здаються цікавими тощо.

Раніше при організації постійних експозицій ми вважали, що гість отримає вступну інформацію на вході, біля ввідної панелі, а потім уже отримуватиме деталі з етикеток біля експонатів.

Відсоток відвідувачів, які зупиняються перед ввідними панелями (на прикладі чотирьох експозицій Британського музею

Але оскільки відвідувач не затримувався на вході, а визначався вже всередині, то короткий текст із етикеток біля експонатів не надавав йому повноти інформації. В результаті гість не дізнавався, що ми хотіли йому сказати про колекцію, а так, схопив деталі, не зрозумівши загальної картини.

Тому на постійних виставках ми прибрали з входу ввідні панелі, а розмістили основну інформацію біля об'єктів, які є найцікавішими (за даними досліджень, приклади з яких наведені вище) для гостей. Ми називаємо такі експонати "ключовими".

Отже, ключові об'єкти в експозиції визначаються таким чином:

- привабливість експонату (колір, фарби, форма тощо);

- важливість експонату. В нас, приміром, є Розетський камінь Розету, і якщо люди приїхали з України у Британський музей, вони, на нашу думку, мають його побачити;

- інтелектуальність експонату. Ми вибираємо з кураторами 5-6 об'єктів в експозиції, які гість має побачити, щоб охопити загальний зміст.

Ось скажімо, ключові об'єкти в залі однієї з наших виставок, присвяченої годинникам:

Ключовий об'єкт - годинник (в червоному колі), біля якого ми розмістили інформацію про галерею. Раніше цю інформацію ніхто не читав, а тепер вони отримують її одразу. Далі (в білих колах) розміщуються важливі експонати. Біля них є текст, який акцентує увагу відвідувачів - ага, це важливо.

Наостанок хочу поговорити про вплив наших виставок на відвідувачів. Про загальні, зведені результати того, що людина побувала у музеї - з чим він вийшов з музейної будівлі? Не просто отримав нові знання, але й інші впливи. Це телевізор надає знання, а музей може зробити набагато більше - змінити людей.

Отже, що це за впливи?

Почнемо зі знань. Відвідувачі може дізнатися більше фактів, поглибити розуміння. Скажімо, східне і західне мистецтво в одному залі покажуть зв'язки між різним мистецтвом. Зв'язки, яких відвідувачі інкашим чином навряд чи зможуть побачити.

Навички. Ми прагнемо навчити гостя можливістям робити нові речі. Розвиток розумових здібностей, уміння спілкуватися (соціалізація), навіть фізично навчитися, скажімо, шити тощо.

Цінності. Йдеться про співчуття, повагу, самоповагу, толерантність, зміну думки чи ставлення.

Задоволення і натхнення. Музей розважає, дивує, робить здатним до креативності, іновацій, експериментів тощо. Давайте робити музей цікавим.

Прогрес - я маю на увазі зміни у способах управління власним життям. Скажімо, натхнені японською колекцією люди захочуть дізнатися про Японію більше. Або навіть поїхати туди. Або, побачивши єгипетські експонати, вони захочуть побувати в інших музеях із колекціями Стародавнього Єгипту.

Сподіваюся, що наше спілкування надасть деякі ідеї щодо того, як збільшити спілування ваших гостей із експонатами.

Я не знаю всіх відповідей. Щоразу, як ми проводимо дослідження, ми дізнаємося щось нове. Змінюються люди, змінюються технлогії. Ми живемо в дуже цікавий час, час змін. І в цих умовах робота в музеї приносить море задоволення.

ВІДПОВІДІ НА ЗАПИТАННЯ:

Ми запросили британського художника Ґрейсона Перрі [доволі провокативний митець, відомий своєю керамікою, текстилем і трансвеститськими виступами, лауреат однієї з найвпливовіших у сучасному мистецтві премії Тернера (2003) - ІП] попрацювати з нашою колекцією.

Він два роки вивчав наші фонди і зробив дуже незвичну виставку з наших і власноруч змайстрованих ним експонатів. Він свіжим поглядом побачив нові зв'язки між експонатами і описав їх. Він показав відвідувачам зв'язки між різними епохами і регіонами, показав, чому ми є такими, якими є. Для цього й існують музеї - щоб люди могли прийти, отримати зв'язок з експонатами, надихнутися і змінитися.

Коли ми готували експозицію про Стоунгендж, ми будували карту власних знань відвідувачів. Давали їм на вході картки зі словом "Стоунгендж" посередині і просили довкола цього слова написати те, що вони знають про об'єкт.

Деякі гості знали дещо, наприклад, ось:

Інші знали більше і використовували довші слова й категорії:

Це дуже цікавий метод, тому що ви можете отримати дані про те, що відвідувачі знають ДО того, як прийти на вашу виставку.

Ми аналізуємо ці дані за різними способами аналізу - і логічним є попросити людей заповнити ту ж саму картку ПІСЛЯ того, як люди побувають на виставці. Люди будуть щось дописувати у свої папірці - і це спосіб дізнатися, що ж вони пізнали внаслідок візиту. Це теж спосіб дізнатися про те, як краще будувати експозицію.

Приклад неуспішного експонату, який вдалося зробити успішним - камінь млинка, на якому близькосхідні жінки мололи муку. Він знаходився серед більш привабливих речей, але ми розуміли важливість цього об'єкту - він дуже старий і показує, як робили хліб і навіть те, якими хворобами хворіли ці жінки.

Ми переставили його в середину кімнати і підсвітили - і побачили, що поведінка гостей змінилася. Вони зацікавилися, що ж це за камінь такий?

Вплив звуку на залучення відвідувачів. Як показує досвід, багато відвідувачів вважають, що звук відволікає їх від мети візиту. Навіть музика. Звук треба використовувати дуже локально, щоб він не розповсюджувався далеко. Раніше ми чули серед побажань гостей "Було б добре додати звук і запахи Близького Сходу", але виявилося, що такі спроби дратують відвідувачів. Бо люди не можуть вибрати звук, який слухати - на відміну від того, на що дивитися.

Все більше людей ходять у музей із планшетами та іншими сучасними носіями. Треба подумати, як подати відео та інші носії одразу на планшети. Такі зміни вже починаються в аеропортах і магазинах, тож люди очікуватимуть таких змін і в музеях.

Але хай вас направляє не технологія, а те, що ви хочете сказати. Носій інформації - чи відео, чи картинка, текст, чи щось інше - другорядне питання.

Складно визначити, чи впливають відгуки преси на відвідування музею. Так, ми постійно говоримо з пресою про наші виставки і освітні програми. Бо це допомагає створити інформаційний запит, який гості зможуть заповнити, тільки прийшовши до нас.

Спілкування після лекції. Фото: Павло СОЛОДЬКО

Преса також здатна дивитися на речі з цікавих точок зору. І разом із пресою ми збуджуємо і стимулюємо дискусію довола тієї чи іншої теми. Але насправді важко розрізнити вплив маркетингу і вплив медіа. А крім реклами, є ще відгуки друзів і соціальні мережі.

Інтерактивні інструменти - це дуже сильна річ, але треба стежити, щоб вони не відволікали відвідувачів від експонатів. До того ж сам інтерактив коштує дорого, і треба грамотно його застосовувати. Ми пішли наступним шляхом - створили Центр інтерактивного пізнання, де й зосередили наші потужності з мультимедіа. Таким чином ми зекономили на персоналі.

Інтерактив - безумовно корисна річ для роботи зі школярами, але треба не перестаратися, щоб ваші діти побували і перед експонатами, а не лише перед екранами. І залишається запитання - чи зосередити його в одному місці, чи розкидати по всьому музею.

Не має жодних доказів того, що розміщення музейних колекцій в інтернеті спричинить падіння відвідуваності. Навпаки, науковці і просто цікаві люди через пошуковики дізнаватимуться про вашу колекцію - спершу онлайн, а потім захочуть на власні очі.

Не бійтеся розміщувати колекції в мережі. До того ж віртуальні об'єкти можуть розповісти набагато більше про об'єкт, ніж реальний об'єкт, який знаходиться у ящику, хай навіть і добре освітленому. Реальний і цифровий експонат - це різні речі.

-----------------

Ксеркс Мазда – з 2005 року голова відділу освіти та взаємодії з аудиторіями (Head of Learning, Volunteers and Audiences) у Британському музеї (British Museum) в Лондоні.

1992 – закінчив Кембриджський університет, має ступінь доктора природничих наук в галузі хімії. 1992-2005 – очолював напрям доступу до колекцій у Музеї науки (Science Museum) в Лондоні.

Займається викладацькою і тренінговою роботою у Великобританії, а також у Туреччині, Словенії, Словаччині, Італії, США, Катарі, Ірані, Сирії, Індонезії. Читав курс для провідних музейних спеціалістів Індії за підтримки Уряду Індії.

Тренер і наставник майбутніх музейних керівників у Великобританії. Зовнішній екзаменатор університетських програм з музеєзнавства.

Дивіться інші лекції в рамках проекту "Динамічний музей":

"Сучасні тенденції музейної справи". Лекція Давіда Лордкіпанідзе

"Куди прямують європейські музеї?". Лекція Міхаіла Ґнєдовского